这朵「宝石花」能助LV挤入珠宝五强吗？

深度报道｜EDITORIAL

当硬奢品牌疯狂追逐高净值消费者的时候，Louis Vuitton却重新唤起了那朵小小的「宝石花」Color Blossom。日常佩戴的fine jewelry能够成为一个大生意吗？

*撰文/包韵

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近期，Louis Vuitton频繁更新着一款2015年诞生的日常佩戴珠宝系列Color Blossom。去年七夕是粉色珍珠母，今年新春是红玉髓，马上要到的母亲节是一种半透明的薄荷绿色宝石——天河石……这些别致的彩色宝石纯金首饰限量发售，堪称季节限定，售完不再生产。

红玉髓、天河石以及粉色珍珠母材质的Louis Vuitton Color Blossom珠宝系列

这种策略会让人联想起历峰集团旗下的百年珠宝品牌Van Cleef & Arpels。

从2000年起，Van Cleef & Arpels会在每年之始推出一款限量版Vintage Alhambra吊坠，以纪念1968年推出的首件Alhambra珠宝。

01

狙击Van Cleef & Arpels

的Color Blossom

2024年4月，宋茜出席Louis Vuitton寰游时装秀时佩戴了天河石款的Color Blossom系列手链，搭配Blossom戒指与耳饰

在华语世界里有着「四叶草」之称的Alhambra系列珠宝堪称Van Cleef & Arpels的代名词，构成了该品牌主要销售额。它极具辨识度的形状，按片计价的售卖方式，让其成为了首饰界的硬通货。

这从Alhambra系列在二级市场的价格就能看出来。根据「二级市场晴雨表」奢侈品转售网站The RealReal发布的报告，Van Cleef & Arpels已连续数年荣登最保值的珠宝品牌榜首，2020年数据显示其转售价格相当于原价的86%。这也使得热爱佩戴「硬通货」的嘻哈圈、潮流圈开始入手追捧Van Cleef & Arpels。

嘻哈歌手Drake、Saint Jhn与NBA球星LeBron James将Van Cleef & Arpels的Alhambra系列珠宝混搭在各种造型中

他们在各种场合对Van Cleef & Arpels的混搭配搭拓宽了这种产品的使用图景。尽管Van Cleef & Arpels一直以来热衷于宣传Grace Kelly、Kate Middleton这些王室女性佩戴的故事，但新一代消费者更喜欢将其作为无性别珠宝融入平凡的日常造型，形成有冲击力的「点睛之笔」。

促使新一代消费者消费珠宝的动力，并不是宝石的克拉数与品质，而是产品辨识度和搭配场景。这是Van Cleef & Arpels在1950年代起飞的原因。日常佩戴的首饰比昂贵的高级珠宝更容易开拓新的客群。

在20世纪初才起步的Van Cleef & Arpels（始于1906年），相比Chaumet（始于1780年）、Tiffany（始于1837年）、Cartier（始于1847年）、Chopard（始于1860年）、Bulgari（始于1884年）等一众珠宝世家，是标准的「后生」，但它却在二战之后弯道超车，通过适合日常佩戴的现代珠宝打开了局面。1968年诞生的Alhambra长项链在Grace Kelly、Françoise Hardy等名人营销的带动下，成功跃升成为一门大生意。

1977年，佩戴Van Cleef & Arpels Alhambra长项链的摩纳哥王妃Grace Kelly

对想要成为珠宝行业「顶级玩家」的Louis Vuitton来说，Van Cleef & Arpels是一个完美的参照物。Louis Vuitton擅长故事，更擅长营销，拥有广泛的名人资源。

而Color Blossom这款产品，从外形到款式，都像是Louis Vuitton为了狙击这Van Cleef & Arpels量身定制的「武器」。Van Cleef & Arpels有四叶草，Louis Vuitton就有四瓣花。

不过，说起来Louis Vuitton的四瓣花比Van Cleef & Arpels的四叶草还要大上72岁，堪称祖父级的图案了。

Louis Vuitton Color Blossom系列手链

1896年，作为巴黎奢华行李箱的Louis Vuitton已创立了42年。

彼时，第一代创始人Louis Vuitton先生刚刚离世4年，他的儿子Georges Louis Vuitton为了让父亲留下的经典产品更有辨识度，便设计一种商标图案用于Louis Vuitton行李箱的涂层帆布上，这就是我们如今熟知的「Monogram Flower」图案。

「Monogram Flower」共由4个设计元素组成：四瓣花、星形花朵、四角星和「LV」字母组合。当我们如今谈起Louis Vuitton，脑中会自然浮现出「Monogram Flower」图案，那就是Louis Vuitton。

1896年，Louis Vuitton注册商标文件

尽管「Monogram Flower」代表着Louis Vuitton卓越的箱包已有128年，但它代表珠宝生意却不到10年。

Louis Vuitton直到2012年才在法国巴黎芳登广场开设了第一家珠宝门店。这里是全球知名珠宝品牌云集的商圈，有着「巴黎珠宝箱」的美誉。想要成为顶级珠宝品牌，首先就需要在这里站稳脚跟。

02

Louis Vuitton能挤入

「珠宝五强」之列吗？

Louis Vuitton Color Blossom系列项链

奢侈品行业的「六边形战士」Louis Vuitton一直想成为一个顶级珠宝品牌。这个愿望放在2012年可能让历峰集团不以为然，但现在可能需要他们严正以待。

2020年，当Louis Vuitton拿下那块史上第二大钻石原石Sewelo的时候，时任Louis Vuitton首席执行官的Michael Burke告诉《英国金融时报》，他想挤入那个2700亿美元珠宝市场成为「五大玩家之一」。

当时，谁也没有想到Louis Vuitton能去买这块石头，敢于买下5000万美金以上的钻石原石代表着你得有技术、有资本以及能担风险。「世界上只有不到10个人知道如何切割这样一颗钻石，还能拿出钱来买下它。」安特卫普世界钻石交易中心前任主席Marcel Pruwer这样告诉《纽约时报》的Vanessa Friedman。

而就在这件事发生的前一年，2019年中，Michael Burke曾向加拿大皇家银行分析师Michael Fujimori透露，珠宝和腕表将是Louis Vuitton未来最有长期潜力的板块，目标是实现10亿欧元的销售额。此时，Louis Vuitton刚刚发布了首个高级珠宝系列The Riders of the Knights，由2018年前从美国珠宝品牌Tiffany&Co.挖来的腕表及珠宝艺术总监Francesca Amfitheatrof设计。她也是这个行业里眼光最为独到的珠宝设计明星之一。

这个布局有条不紊。原石与高级珠宝奠定了Louis Vuitton作为顶级珠宝品牌的「合法性」，技术与稀缺原材料都有了，剩下的就是让消费者关注范围的产品。

03

Color Blossom

醒目的彩色宝石经济

尽管这个时代似乎更倾向于安静的奢华，但让人一眼可以辨识的日常佩戴珠宝是每个珠宝品牌现金流的来源。特别是在亚洲市场，让人一眼可以辨识的点缀性珠宝永远受消费者喜爱。

这是Louis Vuitton的长项。

Louis Vuitton无需创造新的图案，「Monogram Flower」就是敲门砖。这种诞生于1896年的经典图案，Louis Vuitton以三个系列进行了诠释，主打贵金属的Idylle Blossom（2012年起发售）、彩色宝石的Color Blossom（2015年起发售）、个性曲线为卖点的Blossom（2023年起发售）。

这其中，Color Blossom是一个特别的存在，闪耀的色彩让人无法忽视它。就像Tambour之于Louis Vuitton腕表，Color Blossom之于Louis Vuitton珠宝也是一种标志性的经典。

同时，相比极简的Idylle Blossom与异形的Blossom，Color Blossom有更多的个性化空间。

孔雀石、红玉髓、玛瑙、粉欧泊……Color Blossom有各种各样的材质选择。Louis Vuitton将这些彩色宝石或珍珠母贝手工抛光成圆形或星形的「Monogram Flower」，中央的花蕊是一颗弧面金珠，花朵镶嵌于黄金、玫瑰金和白金的底托上，圆润的轮廓似Louis Vuitton硬箱上的铆钉。

可以说，Color Blossom就是色彩多变的Louis Vuitton视觉实体，明快的设计呈现着一种当代风格。

Color Blossom产品繁多，光是吊坠就有各种尺寸，适合短链、长链、叠搭，还有各种耳钉、耳环、戒指以及手链，堪称Louis Vuitton最丰富最生动的珠宝系列之一。

各种色彩和款式的Color Blossom通过搭配、叠戴，使每个佩戴者都可以轻松找到属于自己的风格。而季节限定的特别款又进一步的增添了稀缺性和独特性。比如，春节推出的红玉髓款和2023年七夕推出的粉色珍珠母贝款，均在短时间内售罄，足见其受欢迎度。这也许就是当代消费者的刚需。既需要身份认同，又需要醒目的个性化。

2024年4月，金晨出席Louis Vuitton寰游时装秀时佩戴了珍珠母贝款的Color Blossom系列珠宝

如今，珠宝生意的增长点正是在这些新生代消费者身上，尤其是中国的年轻人。2023年历峰集团董事长Johann Rupert曾在财报沟通会上向路透社表示，中国客户占这个集团销售额的30%。我们也记得另一组数据，这个集团的珠宝生意已超过了该集团总收入的71%。根据BCG波士顿咨询前两年的一次调研结果报告，中国珠宝首饰消费的主要群体从35岁以上逐渐转变为18岁至35岁的消费人群。

这部分消费者尽管受到市场环境的影响，对于时尚消费变得更加慎重，但他们在对有保值能力的贵金属和珠宝的投资上却呈现上升势头。尤其是过去一年彩色宝石的市场价格接连攀升，使得与彩色宝石相关的珠宝产品在这一市场上备受青睐。

Louis Vuitton在今年加码了Color Blossom珠宝系列的营销，正是对这一趋势的预判。特别是在第二季度投放的新款天河石Color Blossom，明艳的蓝绿色调既有东方的雅致气韵，又适合点缀亚洲女性偏爱的不饱和色调着装。

回到文章开头所提出的问题，Louis Vuitton珠宝业务能为其带来多少增长呢？

我们也许可以看看过去一季增长不错的Hermès更为清晰。2024年第一季度Hermès珠宝和家居产品所属的其他产品部门是当季涨幅最大的部门，涨幅超过了Birkin手袋所属的皮具与鞍具部门，其销售额达到了该集团的13%，超过5亿欧元。而Louis Vuitton品牌目前的销售总额应该远高于Hermès。

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